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空降车企蓝V品牌榜,看一汽马自达如何玩转抖音

09-11 抖音营销

若问现在车企最想讨好哪类人群?90后肯定当仁不让。

我国90后占总人口比例达到17%,总量高达2.3亿。日前,天猫发布《2018天猫汽车用户报告》,数据表明90后已经成为购车的主力,占比高达48%,高于80后购车人数12%,是目前最大的购车人群。

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不过想要讨好90后这群“小司机”并不容易。清华大学汽车产业与技术研究院,研究后得出:对于90后来说,汽车的属性和价值更加多元,90后在购车时,也看中车是否符合个性,智能化体验是否完善。普遍消费能力较强的他们,购车时不像是在购买一件实用物品,更像是在购买一个大玩具。

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对于车企而言,仅用一款车型“包打天下”的战略并不适用如今的90后群体,营销布局应与70、80后消费群有所区隔。改变与消费者对话方式更是所有车企都应该首要解决的问题。

针对碎片化的90后,营销也该玩“散打”

从前,买车可以靠问亲友、泡论坛,但是90后忙,买车在了解基本信息外,主要靠“眼缘”。都市年轻人非常忙,整块时间都会被屏幕的各种信息冲散,这样的生活节奏催生他们地铁上看、上厕所看、等车也要看。

大多数车企在营销上也迎合了90后碎片生活的状态,早早的布局双微,但是大部分双微图文3秒而过的信息并没有牢牢抓住消费者的心。但当讲述情怀、引发共鸣的营销成为趋势,以内容质量取胜的短视频优势便凸显了出来。很多车企从单一方式的营销,转成了一套营销“散打”的组合拳,将抖音等短视频渠道变成了营销标配,意在抓住新的营销风口,迎和90后的口味。

入局者迷,破局者奇

当我们在抖音上搜索汽车时,能刷到无数的汽车车企。从19年开年至今,入驻抖音的蓝V车企超过50家,几乎每天都有车企或者自媒体开通抖音,想跟用户分享“车·生活”的相关的内容,入局短视频营销。

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但大部分的汽车相关的抖主因为内容,形式雷同严重,让用户有看来看去都相似的感觉,并没有真正的触达消费者内心。这也让很多车企一入局,便陷入了举步维艰的尴尬境地。

真正懂年轻人的,只有年轻人自己。一汽马自达作为中国90后最爱十大汽车品牌,在营销上一向很对90后的胃口。在破局短视频的道路上,一汽马自达也做了大胆的尝试,用话题性十足的“深夜专车”成功的打破了僵局,引发了90后目标消费群的关注,成功跃居为抖音车企蓝V的头部梯队。

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明星上车,为90后灵魂摆渡

3月底,一汽马自达官方抖音上线了一个内容板块叫“深夜专车”,仅是三部15秒的预告先导片,总播放量高达180W+。在“深夜专车”系列正片上线后,#深夜专车 #的话题播放量高达4000W+次,全网热度飙升。

“深夜专车” 绝佳的播放量和广泛的讨论量,离不开明星带来的巨大流量。潘粤明、杜淳、MIKE隋三位实力派明星的加入,为一汽马自达官抖带来了“强曝光、高互动、粉丝沉淀”三大价值收益。同时,“深夜专车”自身内容激起的话题点,也向粉丝传递出了一汽马自达品牌倡导的生活价值观。

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此次爆点内容——“深夜专车”,是一档人文情怀的人车故事栏目。一位开着一汽马自达的专车司机,在深夜载都市夜归人,与乘客走心交谈,用一段车程交换了一个动人的故事。三位明星乘客,在一汽马自达上都分享了自己个人的故事,向用户传达了他们各自的态度。

MIKE隋“精分”的自我调侃,向大众传达了面对生活困苦也要保持自娱自乐的精神,不要有太重的得失心。

第二位明星乘客——杜淳,则向大众传达了,生活即使瞬息万变,也要有忠于自我的信念。

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